luxsky.ruМаркетинг-менеджмент в концертной организации
В условиях единой философии организации бизнеса, нацеленной на удовлетворение нужд и потребностей населения, все структурные единицы театрально-концертной организации должны иметь возможность обмениваться информацией, координировать свои планы и их выполнение. Отсутствие барьеров между функциями и между отделами, распространение философии маркетинга по всей организации становится важным преимуществом в конкурентной борьбе на современном рынке услуг. Работники из разных структурных единиц должны действовать вместе, как хорошо скоординированная команда. Такой подход позволяет определить маркетинг как совокупность идей, которые должны по всей организации составлять единое целое и которыми необходимо управлять. Процесс планирования маркетинговой деятельности является составной частью плана развития организации и осуществляется посредством маркетинг-менеджмента.
Маркетинг-менеджмент выступает философией и средством интенсификации маркетинговой деятельности, основной целью которой является не просто сбыт и стимулирование продаж, а управление спросом. Он представляет собой целенаправленную деятельность, связанную с процессом обеспечения устойчивых конкурентных преимуществ организации на рынке, который включает такие стадии, как анализ окружающей среды, ситуационный анализ и прогноз рынка и возможностей потенциала организации, разработка целей и стратегий поведения на рынке, планирование маркетинговых целей и тактики поведения организации в конкретно сложившейся ситуации, разработка плана маркетинг-микса, осуществление этого плана, т.е. организация, управление, контроль над реализацией маркетинговых мероприятий и оценку результатов маркетинговой деятельности.
Маркетинг-менеджмент как функция предпринимательской деятельности выполняет роль регулятора причинно-следственных связей между спросом и предложением на основе непрерывного отслеживания поведения потребителей и механизма адаптации предприятия к постоянно меняющейся экономической конъюнктуре на рынке.
План маркетинга подобен карте: он показывает, куда движется организация и как она собирается туда добраться. Он одновременно является планом действий и письменным документом. План маркетинга выявляет перспективные деловые возможности организации и намечает способы проникновения, захвата и удержания позиций на определенных рынках. Он соединяет все элементы маркетинга в согласованный план действий, где подробно расписано, кто, что, когда, где и как делает для достижения целей.
План маркетинга:
- систематизирует и доносит до всех сотрудников те идеи, которые до его составления находились исключительно в головах руководства;
- позволяет четко установить цели и проконтролировать их достижение;
- является документом, организующим работу в целом;
- позволяет избежать лишних действий, не приводящих к намеченным целям;
- позволяет четко распределять время и другие ресурсы.
В современных условиях достаточно жесткой конкуренции план маркетинга должен доминировать над другими планами и разрабатываться в первую очередь.
Успешный маркетинг обеспечивает наличие нужного продукта в нужном месте в нужное время и осведомленность о нем покупателя.
Он определяется:
- возможностями организации;
- потребностями покупателя;
- маркетинговой внешней средой.
Процесс маркетинг-менеджмента состоит из:
1) анализа рыночных возможностей,
2) отбора целевых рынков и определение маркетинговых целей,
3) разработки комплекса маркетинга,
4) претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.
Конкретизация указанных элементов маркетинг-менеджмента представляется следующим образом:
Анализ:
а) концепции и элементов маркетинговой информационной системы, состояния маркетинговой разведки и бенчмаркинга, уровня поддержки маркетинговых решений, системы маркетинговых исследований;
б) внешней среды маркетинга — факторов микросреды и макросреды;
в) потребительских рынков и поведения потребителей-населения – исследование модели потребительского поведения, факторов, влияющих на поведение потребителей и на процесс принятия ими решения о покупке;
г) рынков предпринимательских организаций и поведения потребителей-организаций (промышленных предприятий и фирм, организаций сферы услуг), государственных и муниципальных учреждений, общественных организаций;
д) конкурентов – выявление конкурентов, установление их числа и потенциальных возможностей, определение стратегий конкурентов и их целей, оценка сильных и слабых сторон конкурентов, разработка модели взаимодействия с конкурентами, выбор стратегии ориентации на потребителей или на конкурентов;
Выбор целевых рынков и определение маркетинговых целей:
а) измерение и прогнозирование рыночного спроса;
б) выявление рыночных сегментов и обоснование целевых рынков;
в) позиционирование организации на рынке;
г) определение маркетинговых целей организации.
Разработка комплекса маркетинга (маркетинг-микса):
а) организация маркетинга;
б) оценка эффективности маркетинговых решений;
в) контроль и аудит маркетинговой деятельности.
Необходимо остановиться на необходимости создания маркетинговой информационной системы в рамках организации. Это алгоритм, позволяющий регулярно собирать необходимую для принятия решений информацию из различных внешних и внутренних источников, и передавать ее заинтересованным лицам.
Маркетинговая информационная система (МИС) должна состоять из четырех подсистем:
1. Система внутренней отчетности отвечает за сбор, обработку и анализ внутренних данных. Это информация об объемах продаж, затратах на рекламу, выручке, в результате сбора которой можно анализировать прибыльность и рентабельность концертной деятельности, потребителей, эффективность каналов распространения билетов, динамику объемов продаж и т.п.
2. Система анализа маркетинговой информации представляет собой разовый анализ информации, проводимый для достижения конкретной цели (например, анализ изменения объема продаж билетов после изменения цен на билеты или проведения рекламной кампании). Подобный анализ проводится всякий раз, когда в этом появляется необходимость.
3. Система наблюдения за внешней средой включает в себя отслеживание изменений в законодательстве, экономическом состоянии страны/региона и уровне доходов граждан, появлении новых технологий и новых конкурентов, содействующих организаций и т.п. Все эти параметры могут повлиять на деятельность филармонии, поэтому необходимо своевременно их распознавать и корректировать деятельность филармонии в соответствии с их изменением.
4. Система маркетинговых исследований включает маркетинговые исследования, заказываемые у исследовательской фирмы либо проводимые самостоятельно, по результатам которых будет решаться конкретная проблема (например, определена целесообразность введения нового абонемента, произведен запуск рекламной кампании, скорректирован творческий план на сезон). Основное отличие системы маркетинговых исследований от системы наблюдения за внешней средой заключается в том, что в системе наблюдения мониторинг ведется постоянно и по его результатам не предусмотрены какие-либо оперативные действия (за исключением резкого непредвиденного изменения ситуации, требующего от филармонии принятия ответных мер). Система маркетинговых исследований, напротив, собирает информацию разово, для решения конкретной проблемы.
Четыре подсистемы МИС, работая слаженно, позволят осветить все процессы и события, происходящие как внутри, так и вне организации. Первые две подсистемы (система внутренней отчетности и система анализа внутренней маркетинговой информации) поставляют информацию для анализа сильных и слабых сторон, а вторые (система наблюдения за внешней средой и система маркетинговых исследований) предназначены для выявления возможностей и угроз внешней среды.
Теперь перейдем ко второму процессу – отбора целевых рынков и определение маркетинговых целей.
Сегментирование рынка отвечает на вопрос – кто наши потребители? Сегмент рынка – это группа потребителей, обладающая сходными потребностями и сходным образом реагирующая на маркетинговые стимулы (реклама, PR и т.п.). Чтобы разделить рынок на сегменты, необходимо выбрать так называемые “переменные сегментирования”. Сначала определим стратегию маркетинга. Есть три вида стратегии, варианта работы на рынке – массовый маркетинг, концентрированный маркетинг и дифференцированный маркетинг. С учетом проведенного анализа в первом разделе плана развития и творческого планирования целесообразно выбрать следующие стратегии:
1. для развития классического симфонического, профессионального фольклорного (народного) и музыкально-сценического искусства, в первую очередь относительно собственных коллективов и исполнителей– дифференцированный маркетинг. В данном случае организация ориентируется на несколько групп потребителей и адаптирует концертную услугу под требования каждой группы. Для использования этой модели необходимо обладать гибкой организационной и творческо-производственной структурой. Также важным условием являются относительно высокие затраты на маркетинг и творческую деятельность и необходимость разработки своей стратегии для каждой группы потребителей.
2. для развития эстрадного и популярного музыкального искусства – массовый маркетинг. Организация в данном случае предлагает услугу всем потребителям, не учитывая некоторые различия в их требованиях, и выступает в качестве концертной площадки. Затраты на маркетинг и на обслуживание минимальны.
Сегментирование необходимо проводить для первой стратегии. Выделяем следующие “переменные сегментирования”, и в соответствии с ними целевые группы потребителей, являются:
1. возраст:
- дети и их родители (сопровождающие) (до 14 лет);
- молодежь и юношество – студенты и аспиранты вузов, учащиеся колледжей, техникумов, училищ, 10-11 классов школ, молодые специалисты и рабочие (до 30 лет);
- взрослая часть населения (до 60 лет);
- пенсионеры (более 60 лет).
2. социальный статус:
- платежеспособная часть населения;
- социально незащищенные или социально значимые группы – пенсионеры, инвалиды, дети-сироты, дети, оставшиеся без попечения родителей, ветераны ВОВ;
- VIP-клиенты.
3. территория:
- население города Самары;
- население, живущее в городах Самарской области;
- население, живущее в сельской местности.
4. организованность потребителей:
- население (розничный потребитель);
- предприятия, организации и учреждения (корпоративный потребитель).
Позиционирование театрально-концертных услуг заключается в уникальности творческого продукта, составляющего содержание театрально-концертной услуги – продукта профессионального классического симфонического и фольклорного музыкального и музыкально-сценического искусства, а также качественных образцов эстрадного и популярного музыкального искусства.
Теперь обратимся к маркетинговым целям, которые ставит перед собой организации. Базовая цель – сделать услуги востребованными и рентабельными. Данная общая цель разбивается на следующие группы специальных целей:
1) повышение уровня доходов организации и прибыльности концертов;
2) создание достаточной осведомленности потребителей об услугах;
3) формирование базы постоянных клиентов и расширение количественного охвата населения;
4) укрепление имиджа и продвижение организации в целом и коллективов и исполнителей в частности;
5) активная просветительская и социально значимая деятельность.
Теперь перейдем непосредственно к комплексу маркетинга, или маркетинговым политикам.
Основу маркетингового планирования составляет комплекс маркетинга – маркетинг-микс (модель 4P): товар, цена, распределение, продвижение. Управление маркетинг-миксом – залог успешной организации продаж и сердцевина маркетингового планирования.
Для сферы услуг, в частности сферы музыкального искусства, во главу угла маркетинга поставлены также контакты, общение, взаимодействие в системе "покупатель – продавец", которые оказывают на будущее поведение покупателя значительное влияние и позволяют рассматривать деятельность маркетинга как ресурс, которым можно управлять.
Маркетинг-микс, являясь комплексной программой мероприятий по продвижению товаров и услуг от продавца до конечного потребителя, выступает как инструмент оптимального размещения ресурсов в системе планирования маркетинга и менеджмента. При этом осуществляется постоянное согласование спроса и предложения товара (услуги) на рынке с помощью маркетинговых исследований и контроля соответствия действительных показателей предпринимательской деятельности плановым установкам.
Каждый субмикс маркетинга содержит как тактические, так и стратегические инструменты.
Оптимальный маркетинг-микс представляет собой такую комбинацию маркетинговых инструментов, благодаря которой обеспечивается достижение поставленных целей при рациональном расходовании имеющихся средств бюджета маркетинга. Относительная значимость каждого отдельно взятого инструмента маркетинг-микса зависит от различных факторов, таких, как тип организации, от вида товара и поведения покупателей.
marketculture.beehosted.net
Отзывы и комментарии